A merchandise piacának kialakulása és jelentőségének megnövekedése nem egyik pillanatról a másikra történt, hanem fokozatosan, együtt a zeneipar fejlődésével. Napjainkban már a merch nem csak egy érdekes kiegészítő tevékenység, hanem brandépítés, és a produkciók egyik legvastagabb bevételi lába. Érdemes ezért áttekinteni, honnan indult, és hova tart napjainkban a merchandise iparág.
A formális zenei merch ipar gyökerei az 1950-es évekre nyúlnak vissza, amikor Elvis Presley-hez kapcsolódóan először készítettek hivatalosan licencelt pólókat, cipőket és más termékeket a zenész arcképével és nevével. Ezt egy menedzseri döntés tette lehetővé, és egyben az első olyan eset volt, amikor nem csak a koncertjegyekből vagy lemezeladásokból származott bevétel. Ez volt az első példa arra, hogy egy zenész nevét és imázsát árucikk formájában értékesítették, ami meghatározta a későbbi merch-üzletág alapját. Megszületett a zenész = márka gondolkodásmód.
Egy ehhez kapcsolódó urban legend, hogy az Ezredes, Elvis managere az I Hate Elvis feliratot is levédette (vagy más verzióban ő maga találta ki) azért, hogy a haterek pénze is az ő kezében lévő kasszát gyarapítsa…
A 60-as években a rockzene térhódításával a koncertnézők egyre inkább szerettek volna kézzelfogható emléket a kedvenc előadóikról. A koncerteken árult pólók, poszterek és egyéb ajándéktárgyak először csak jelképek voltak, de hamar maguk is a zenei kultúra részévé váltak. Ekkor már nemcsak bevételi forrás volt, hanem kötődési pont a rajongó és a zenekar között. A merch ekkor már egy üzenethordozó felület, amely segítségével a fanok kifejezhették, hogy „én ehhez a közösséghez tartozom”. A korszak legjelentősebb zenekara a The Beatles – de nem csak zenei értelemben: a merch mint globális tömegtermék, az ő égiszük alatt jelent meg. Több mint 100 különböző terméktípust árusítottak világszerte – és nem csak koncerteken, hanem már boltokban, és különböző katalógusokban is. A merch ennek köszönhetően levált a koncerthelyszínről, és önálló fogyasztási cikké vált.
A ’70-es évek jelmondata Gene Simmons szájából hangzott el: „We’re not a band — we’re a brand.” Merch szempontból gyakorlatilag az egész évtizedet le lehet írni a KISS zenekar tevékenységével Ők voltak az első zenekar, ahol a merch megelőzte a zenei bevételt.Ez a „everything is merch” stratégiának volt köszönhető. KISS figurák, sminkszett, flipper (!!!), sőt KISS koporsó is jelent meg akkoriban a „merch” piacon. A legviccesebb brandelt termékük a becsomagolt levegő volt, léggitárhúr név alatt – de az őrült rajongók még ezt is megvették. A merch piac óriásira nőtt, és elkezdett túlmutatni a produkciókon. .
A fent leírtakból egyenesen következik, hogy a 80-as években a merch már komoly iparági részt képviselt egy-egy produkció életében. A metal, rock és punk közösségekben a pólók viselése erős identitáskifejezés volt (pl. Iron Maiden, Metallica).A turné-merch (póló hátán az állomásokkal) iparági szabvánnyá vált (ez a fajta merc a mai napig tartja magát a termékpiacon). A hip-hop kultúrában a rap-related merch is megjelent, ami a merch és a streetwear kapcsolódását erősítette. A zenekari szuvenír már nem csak koncertes „emléktárgy”, hanem kultúrtermék és divatcikk lett.A korszak legfontosabb innovációja az Iron Maiden ikonikus karaktere, Eddie – aki már nem „logó”, hanem történetmesélő figura megjelenik albumborítókon,, pólón, színpadon, vagy akár videojátékban is. A merch egyfajta narratívává vált, immáron nem csak emléktárgyként funkcionált.
A 90-es évek és 2000-es évek eleje a merch kiszélesedésének kora volt: A merch-termékek köre bővült (sapka, pulóver, hátizsák, bögre, kulcstartó stb.).A nagyközönség számára elérhető bolt és online shop rendszerek lehetővé tették a merch ipari méretű skálázását és szélesebb elérését. Az internetes értékesítés fokozatosan megjelent, bár ekkor még nem volt túlságosan elterjedt. A merch már nemcsak a helyszínen és a boltokban kelt el – az interneten szervezett értékesítés új utakat kezdett nyitni a rajongóknak és a zenekaroknak. És, az egyik legfontosabb mérföldkő a korszakban: a zenekari merch divatmárkaként is lekezdett funkcionálni. A Wu-Tang Clan kiadta a Wu Wear nevű saját ruhamárkáját, a Run-DMC és az Adidas megcsinálta az első komoly brand-collabot -új utakra evezve ezzel. A merch belépett a nagybetűs divatiparba, és utcai viselet lett -így már nem csak a koncerttermekben és fesztiválokon jelent meg, hanem az utcakép szerves része lett.
A 2000-es évek elején, a web 2.0 és az e-kereskedelem megjelenése új dimenziót nyitott a merch piacon. Az olyan szolgáltatások, mint például Linkin Park internetes rajongói klubja, lehetővé tették, hogy zenészek közvetlenül online árulják merch-jeiket. A közösségi média növelte a rajongói közösségek elérését. A merch terjesztése nemcsak boltokon és koncerteken keresztül történt – a zenekarok közvetlenül is elérhették a rajongókat a világhálón keresztül. Megjelent a merch piacon az exkluzivitás: A Radiohead híres „pay what you want” akciójában megjelent a limitált merch árképzési és terjesztési modellje: a zenekar In Rainbows digitális album „fizess, amennyit akarsz” akciójában a lemez luxus box setjét lehetett megvásárolni. A merch itt gyakorlatilag a zene értékének újracsomagolása lett.
Az utóbbi évtized főbb trendjei: a merch divat- és kulturális szcéna szerves része lett – nem ritka, hogy a high-fashion márkák és zenekarok együttműködnek (pl. Gucci-The Rolling Stones).
A turné-merch egyre exkluzívabb, limitált kiadásokkal verseng a rajongókért.A digitális korszakban felbukkantak digitális kollekciók, a és NFT-szerű rajongói tartalmak is. A CD és a kazetta újra divat lett, de a pendrive vagy más adathordozó eszköz is tudott kommercionalizálódni. Nagy előadók ma már óriási bevételt generálnak merch-ből – például az Oasis több millió fontot tett zsebre konszernszinten is a tavalyi reunion során.
A 2020-as évtized irányvonalát Travis Scott kezdte kitaposni a merch szinten. Megjelent a virtuális merch a Fortnite nevű videójátékban. Fortnite helyszínen adott digitális koncert Skin, emote, digitális tárgyak – és több tízmilliós bevétel… dollárban. Mi a tanulság? Az, hogy napjainkban már a merch fizikai hordozó nélkül is működik.
A merch – legyen szó fizikai vagy digitális formátumról – ma már elválaszthatatlan része a zeneiparnak: nemcsak bevételi forrás, hanem kommunikációs eszköz, márkaépítő platform és identitáskifejező eszköz is egyben.